Marketeers was het al opgevallen: op marketinggebied wordt er druk gesleuteld bij Hema. Of moeten we zeggen voorzichtig bijgeschaafd? Zo is het Hema-logo voorzichtig op pixelniveau ge-update en ook de voice-over heeft met Sigrid ten Napel een fris, nieuw maar toch ook vertrouwd stemgeluid.

De keuze voor Sigrid ten Napel is niet zo vreemd. De voice-overs werden jarenlang ingesproken door Anneke Blok, maar de stem van Ten Napel ligt daar niet eens zo heel ver vandaan. Ze klinkt een beetje als een jongere versie van Blok, waardoor ook de Hema-commercials niet opeens ‘vreemd’ klinken voor een geoefend oor.

Door de stem van Anneke Blok was Hema uiteraard zeer herkenbaar. Maar, consistentie mag nooit allesbepalend zijn: ieder merk moet toch oppassen dat het fris blijft klinken en niet sleets wordt. Door goed te casten op een vergelijkbare stem gaat de typische Hema tone-of-voice niet verloren en werkt men toch onbewust aan het nieuwe imago.

Bij het herpositioneringsproces werd de geschiedenis van het merk weer eens goed opgediept: kijken naar de Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam uit 1926 zoals hij bedoeld was. Die brand story heeft Hema nu heel hard nodig. Volgens de head of marketing van Hema, miste Hema de rode draad in haar communicatie.

Zo maakten de creatieven van Hema mooie dingen (zoals de familie Paashaas en Sint van A tot Z) maar het telde totaal niet bij elkaar op. De meeste Hema-communicatie op de seizoenskalender en op prijs georiënteerd, maar de meeste retailers hebben juist een promokalender. Daarmee is het lastig om onderscheidend te zijn. Het merk Hema moest weer als een merk worden neergezet.

Ook bleek dat Hema een beetje aan het wegzakken was in de top of mind lijstjes. Dit zal waarschijnlijk niet direct te komen door een iets verouderde vormgeving, verminderde productkwaliteit of een mogelijk sleets geraakte voice-over. De oorzaak moet eerder worden gezocht in te lage media-investeringen.

Het is afwachten of Boekhoorn (de nieuwe Hema-eigenaar) dat anders aanpakt en meer budget voor een media- en influencer marketing agency vrijmaakt. Want: de kracht van herhaling geldt ook voor een oermerk als Hema. Met Sigrid ten Napel als nieuwe Nederlandse voice-over kunnen de commercials er weer een tijd tegenaan.