Zeker, reclame maken is veranderd. Televiereclame, radioreclame.. maar de grootste verandering komt toch wel van het internet, ofwel online reclame. Immers, een groot deel van het traditionele televisiebudget wordt door marketingmanagers steeds vaker online ingezet.
In dat licht is het interessant om de visie van reclameveteraan Bart Kuipers eens te beluisteren, een man die maar liefst 40 jaar lang zeer succesvol in de Nederlandse reclamewereld actief was en in 2015 nog door branchevereniging VAE werd uitgeroepen tot VAE Legend.
Legendarische tv-commercials
Na tien jaar werkzaam geweest te zijn bij Ogilvy & Mather begon hij in 1985 zijn eigen bureau Kuiper & Schouten. In die tijd bedacht hij ondermeer de reclames van WC-Eend (Wij van WC-Eend adviseren..), Cora van Mora, Duyvis, Yogho! Yogho! (oh-yeah!) en vele andere legendarische commercials die vanaf de jaren ’80 al op je af kwamen. Tot vorig jaar, want toen zette hij een punt achter zijn prachtige carrière. Een paar lessen van deze ‘Nederlandse Mad Man’ die werkzaam was in de creatieve hoogtijdagen van de reclamewereld.
Wat maakt online reclame maken anders?
The state of mind van een consument is online natuurlijk heel anders. Wat maakt het reclame maken op TV anders dan het maken van online reclame? Kuipers op BusinessNewsRadio: “De vorm en vooral de budgetten zijn voor televisie natuurlijk heel anders. Online is het verhaal vooral het vasthouden van bestaande klanten. Mijn stelling is nog altijd dat je die offline media zolang die nog bestaan moet gebruiken om online gevonden te worden. Want hoe bekender het merk, hoe makkelijker ook de online doelstellingen worden behaald.”
Hoe kijkt hij naar de verschuivende budgetten van off- naar online? “Als je een kleinere adverteerder bent kan ik me wel voorstellen dat je je reclamedoelstellingen eerder online dan offline probeert op te lossen. Maar de grote adverteerders, zeg de Unilevers, banken en verzekeringsmaatschappijen, die willen toch naast de producten – die ze ook online aanbieden – een imago creëren.”
Reclame maken: combineer on- en offline
Persoonlijk is hij een voorstander om zowel on- als offline reclame te maken: “Een product aanbod doen doe je wellicht sneller online, maar tegelijkertijd wil je iets doen wat je product of reclame uniek maakt. Dat is online toch veel moeilijker, aangezien online reclame een spelt in een hooiberg is en het is moeilijk om gevonden te worden. Tenzij je heel unieks kan bedenken, maar dat is voor supermarkten die iedere dag een aanbieding moeten aanprijzen bijvoorbeeld, best lastig.”
Steeds minder grote tv-commercials
Die ‘grote’ sterke tv-commercial om je merk te laden wordt door de sterke groei van online reclame steeds minder gemaakt. Is dat erg? “Nou, neem bijvoorbeeld een bedrijf dat we allemaal kennen, de KLM. Je ziet ze tegenwoordig veel minder offline. Een aantal jaren terug had je die tv-commercial met die zwaan die iedereen prachtig vond, en zo had je ook echt een nationale trots. Je had iets wat je gezamenlijk keek en zo had je een bepaalt gevoel bij het merk. Nu is het meer een online activiteit, waarmee de vraag opkomt hoe sterk de meerwaarde blijft van het merk.”
Kuipers is er als reclamemaker verantwoordelijk voor dat een aantal kreten in ons collectieve geheugen zitten. ‘Ik ben van de Duyvis en ik hoor dat er hier een fuif is’, WC-Eend, enfin, we kennen ze allemaal. Kuipers: “Dat iedereen die slogans nog kent is alleen maar mooi meegenomen. Wat mij betreft gaat het er in reclame om dat je iets bedenkt dat blijft hangen. Dáár zitten adverteerders op te wachten. Zoek iets wat heel eigen is en wat optelt.”
Het reclamegeheim van Kuipers
Maar wat is dan zijn geheim? “Je moet ten eerste zorgen dat je opvalt, want er is zo’n enorme hoeveelheid aan reclame. Wij zochten dan altijd – we deden dit altijd met een team – naar een ‘advertising property’. Dat kan bijvoorbeeld een stem, persoon of typetje zijn. Maar ook een koek aan een draadje zoals bij Peijnenburg. Als je vervolgens steeds iets doet wat aansluit op je vorige campagne, dan telt het op en gaat het zich vastzetten in het brein van de consument. Zo is bijvoorbeeld ook Cora van Mora opgebouwd. Mijn credo: reclame mag er best als reclame uitzien.”
4.9 van de 5 sterren
