Iedere dag worden we als consument overspoeld met tientallen reclames. Niet alleen via de radio of televisie, maar ook via sociale media, huis-aan-huis bladen, folders en ga zo maar door. Qmusic realiseerde zich daarom dat het steeds moeilijker wordt om als adverteerder op te vallen. Ook op de radio.
Je zou eigenlijk kunnen stellen dat een goede radio commercial belangrijker dan ooit is. Maak hoe maak je een goede radiospot waardoor je ook nog eens bespaart op de kosten? Qmusic komt met antwoorden. Het radiobedrijf van de Persgroep deed uitgebreid onderzoek naar de succesfactoren van een goede radio commercial en VoiceCowboys vat de belangrijkste inzichten uit het onderzoek voor je samen.
Reminder voor voice-overs
Als voice over pak je direct een aantal handige reminders mee op het gebied van creatie, want sommige conclusies zullen je als ervaren stem zeker bekend in de oren klinken. Echter, voor ervaren voice-overs blijft het ook van belang je geheugen op te frissen, want juist bij radiocommercials liggen grote verbeter kansen.
De juiste emotie
In het onderzoek geeft Qmusic allereerst aan dat de ingrediënten van een goede radio commercial bijna dezelfde ingrediënten zijn als die voor goede radio. Zo is het belangrijk om je doelgroep met de juiste emotie, de juiste boodschap en het liefst ook nog op het juiste moment te raken.
Denk maar eens aan de strategie die een keten als Burger King al tientallen jaren doet: adverteren op de radio tijdens de ‘hungry hours’. Met die boodschap en emotie zit het dan wel goed. In de studie blijkt ook dat luisteraars niet houden van schreeuwerige radio commercials. Zou MediaMarkt daarom ook zijn afgestapt van haar schreeuwerige uitingen?
Exit schreeuwerige radiospots
Net zoals schreeuwerige DJ’s passe zijn, zo zou dat dus ook voor radiospots moeten zijn. Goed punt, want ga maar na: in een reclameblok val je misschien wel meer op door juist een voice-over juist te laten fluisteren. Ook benoemd Qmusic een ander interessant punt: goede radio commercials verlengen de luistertijd voor de adverteerder én het radiostation.
Online worden trouwens goede video- en tekstadvertenties al beloond. Zo zul je bijvoorbeeld bij Google’s Adwords minder betalen voor je advertentie wanneer deze relevant én goed geschreven is. Sociale media werken ook meer en meer met deze modellen. Bij het medium radio is dit (via FM althans) minder makkelijk te meten, maar zeker niet minder belangrijk.
Radio commercials kunnen beter
Gelukkig worden radiospots ieder jaar wel beter gewaardeerd, maar er valt volgens de studie nog wel veel winst te behalen. Ongeveer 3% weet het waarderingscijfer 7 te overschrijden. Wellicht dat radiostations via hun livestreams de CTR en kwaliteit van iedere radio commercial doorlopend kunnen gaan meten en daarmee via een dergelijk Adwords model kunnen werken?
Radiospots: veel chaos
Dinesh Sonak, directeur van de Advertising Design Creativity Netherlands (ADCN), is ook enigszins kritisch over het huidige creatie niveau van radiocommercials. Sonak: “Luister maar eens goed naar een gemiddeld reclameblok. Vaak een chaos van opdringerig en haastig geschreeuw en geluidjes. Kortingen, acties, calls to action, urls. Het gaat vooral om zenden. De connectie met en relevantie voor de luisteraar ontbreekt niet zelden.”
Dinesh Sonak (Beeld: Qmusic Nederland)
Maar wat maakt dan een goede radiospot volgens deze specialist? Sonak: “Zorg voor rust in het reclameblok, bedenk verrassende verhalen en wendingen, maak gebruik van echte muziek, en hou het bij één simpele boodschap. En verplaats je in de luisteraar. Bijvoorbeeld door rekening te houden met zijn stemming. Die is ‘s morgens vroeg nu eenmaal anders dan eind van de middag. Dat zou je moeten kunnen terughoren in de commercials.”
Meer merkvoorkeur door emotie
In het onderzoek heeft men ook de likeability score van de uitgezonden radiospots onderzocht. Als een radio commercial beter presteert op het gebied van likeability, dan presteert de radio commercial ook beter op het gebied van emotionele kenmerken. Dit komt weer de merkvoorkeur en koopgedrag sterk ten goede.
Mocht je nu overwegend werken met zeer korte actiegedreven radiospots, dan zou je bijvoorbeeld je KPI’s op het gebied van merkvoorkeur sterk kunnen verbeteren door meer emotie toe te voegen aan je radiocampagne.
Radioreclame kosten
De les: Je kan nog zo’n goed bureau hebben die maximaal bereik tegen de beste prijs inkoopt: vergeet de creatie niet! Want met goedkoop ingekochte zendtijd en een slecht gemaakte radio commercial ben je nog steeds de sjaak. Maak radiospots waarvoor radio bedoeld is: entertaining, interessant en met een vleugje emotie.
Met radio kan je fantastisch inspelen op de fantasie van de luisteraar: breng die tot leven met een geweldige radiospot én een ervaren voice-over. Kortom, zet niet de radioreclame kosten als hoogste prioriteit, maar de creativiteit. Dan komen de euro’s vanzelf. Want een leukere campagne die ook méér geld oplevert: wie wil dat nou niet?
Wil je advereren op Qmusic? Hier vind je haar salesteam.
4.9 van de 5 sterren
