Ga je voor een vrouwelijke voice-over, of toch een mannelijke? Het is een onderwerp dat regelmatig bij makers van bedrijfsfilms, commercials en productvideo’s de revue passeert. Want voordat je een passende stem voor je video kiest, moet eerst het geslacht van de stem worden bepaald.

Klanten vragen dan aan ons regelmatig: “VoiceCowboys, welke stem is beter?” Maar de waarheid is dat beter niet bestaat. Welk geslacht past beter bij je ontvanger? Dat is wel een juiste vraag. Daarom kijken we in dit artikel goed naar de verschillen en vooral de verschillende stemkwaliteiten van beide geslachten.

Gelukkig is in de reclamewereld veel onderzoek gedaan naar het effect en de verschillen tussen voice-over man en een voice-over vrouw. Hierin komt vaak dat een vrouwenstem geloofwaardiger overkomt en een mannenstem betrouwbaarder. Maar zijn dit de enige voice-over insights uit de bedrijfsfilm-, reclame- en televisiewereld? VoiceCowboys ging op onderzoek uit.

Voice-over vrouw

Laten we eerst eens kijken naar een vrouwelijke voice-over. Een goed gecaste voice-over vrouw roept in de meeste onderzoeken buitengewoon veel positieve emoties op. Uit een redelijk recent Australisch stemmenonderzoek uit 2015 blijkt dat een vrouwenstem ook meteen doet denken aan zacht en geloofwaardig. 3 op de 5 respondenten vond zelfs een vrouwenstem overtuigender dan een mannenstem.

Een aantekening die moet worden gemaakt is dat deze uitkomst alleen geldt voor neutrale producten waarbij de sekse niet (enorm) van belang is. De onderzoeksresultaten waren namelijk direct anders wanneer het producten zoals gereedschappen of huishoudelijke artikelen betrof. Hieruit kan worden geconcludeerd dat men in het algemeen bij vrouwenproducten beter voor een vrouwelijke voice-over kan kiezen, en bij mannenproducten voor een mannelijke voice-over.

Mocht je dus met je video voor het overgrote deel slechts één van de twee geslachten moeten aanspreken, dan is het bepalen van je voice-over nu een no-brainer. Het Amerikaanse make-up merk Maybelline had overigens in 1991 een commercial met de slogan die we allemaal nog wel kennen: “Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline.” Deze commercial is de eerste spot met die slogan.

Zoals je hoort bevat het eerste deel van de commercial hier nog een mannelijke voice-over en het einde pas een vrouwelijke voice-over. Het bedrijf realiseerde zich uiteindelijk dat het aanspreken vrouwen veel beter ging wanneer de voice-over ook een vrouw was.

Sindsdien is de stem in de Maybelline commercial altijd een vrouwenstem gebleven. Het Australische onderzoek ondersteund dus het onderbuik gevoel dat de reclamemakers van Maybelline al hadden in de jaren ’90. Het cosmeticabedrijf liet vanaf 1997 haar commercials altijd van enkel een vrouwenstem voorzien:

Voice-over man

Uit het Australische onderzoek blijkt verder dat mannenstemmen worden getypeerd als feitelijk en als een autoriteit worden gezien. Bijna de helft (49%) van de respondenten uit dit onderzoek gelooft ook dat een mannelijke voice-over veel krachtiger is. Een vrouwelijke voice-over wordt weer veel meer gezien als rustgevend (bijna 65%). Ook hier komt het dus weer helemaal terug bij de beginvraag: wie is je publiek is en wat is de boodschap.

De slogan van Gilette kennen we ook nog allemaal: “Gilette. The best a man can get!” Het zet Gilette als A-merk al jarenlang zeer sterk neer. Een duidelijke doelgroep dus en een krachtig product met messcherpe mesjes, dus worden ze aan de man gebracht door.. juist, een voice-over man.

Zoals de voorbeelden van hierboven snel duidelijk maken: de beste voice-over is een voice-over die je publiek aanspreekt. In het geval van een puur mannen- of vrouwenproduct is de keuze van je stem echt een eitje.

Stereotype voice-overs

Eigenlijk moeten we gewoon concluderen dat, hoewel we allemaal stereotypes haten, ze functioneren. Denk maar aan de vrouwelijke voice-over en acteurs in reclame voor schoonmaakmiddelen en weekendjes weg of mannelijke voice-overs en acteurs die gereedschap en bier aan de man brengen.

Maar wat bij de meer algemene producten? Hoe zit het als je bijvoorbeeld een automerk bent? Een interessante studie uit Amerika omschrijft dat maar liefst 65% van de respondenten méér werd aangesproken door een autocommercial ingesproken door een mannelijke voice-over. Dit in vergelijking met de 11% die voor een vrouwenstem koos.

Interessant, want de werkelijke aankoop en keuze van een auto wordt vaak wel door een vrouw gedaan. Het onderzoek wees hier weer op de factor ’betrouwbaar’ die de respondenten aan een mannelijke voice-over toeschreven. e zou met dit inzicht kunnen stellen dat als het gaat om producten waarbij de betrouwbaarheid een grote rol speelt, zoals de aankoop van een auto maar bijvoorbeeld ook een bank- of beleggingsproduct, de mannelijke voice-over behoorlijk in het voordeel is.

Tegelijkertijd zijn de vrouwen weer in het voordeel als een boodschap geruststellend moet zijn. Meer dan 59% dat een vrouwenstem voor dergelijke boodschappen beter geschikt is, ten opzichte van 12% voor een mannenstem. De overige respondenten hadden geen duidelijke voorkeur.

Tone of voice & accenten

Andere factoren die een rol spelen bij de keuze van je voice-over zijn de gewenste tone of voice of een accent. Een stem die fantastisch een pretpark kan aanprijzen is misschien niet de beste stem voor een aanbieder van relatietherapie. Daarbij kan een accent flink in het voordeel zijn als het gaat om het aanprijzen van een Amsterdamse avond in – wie kent het niet – Café Nol ;-).

Wanneer je kiest voor een Engelse stem is het goed te realiseren dat een Amerikaanse voice-over vaker energiek en leuk klinkt, maar een Britse stem juist enorm geschikt is voor een corporate commercial, aangezien zij, door het accent, veel formeler klinken.

Conclusies

We laten onszelf nog maar al te graag dagelijks beïnvloeden door stereoptypen, zonder dat we het echt in de gaten hebben. Maar dat is natuurlijk ook onze taak als reclamemakers: het onderbewuste beïnvloeden.

Hoewel we nog uren zouden kunnen schrijven over onderzoeken op dit gebied, kunnen we de belangrijkste uitkomsten als vier punten voor je samenvatten:

1) Kies een mannelijke voice-over voor duidelijke mannenproducten;
2) Andersom: kies een vrouwelijke voice-over voor duidelijke vrouwenproducten;
3) Kies bij producten waar betrouwbaarheid een grote rol speelt (zoals financiële of dure producten) een mannelijke voice-over, aangezien hij het wint op betrouwbaarheid;
4) Kies voor neutralere producten waarbij mensen vooral overtuigd moeten worden (zoals een stofzuiger of een sportschool abonnement aanschaffen) eerder voor een vrouwelijke voice-over, aangezien zij het wint op overtuigingskracht.